新技術的應用推動了媒介產(chǎn)業(yè)的變革與飛速發(fā)展，個性化、互動性、分享性的媒體層出不窮，如微博、3G手機、數(shù)字多媒體等。媒體的概念無限延展，只要能創(chuàng)造消費者與品牌接觸的點都可以成為接觸點。在如此多的接觸點當中，哪些才是有效的接觸點呢？

　　僅僅找到了接觸點還不夠，還必須把握消費者的消費行為和購買邏輯。以往品牌通過一兩個接觸點、一兩個大眾媒體自說自話就能創(chuàng)造銷售奇跡的時代一去不復返了，如今消費者在整個消費過程中都處于主導地位，企業(yè)如何吸引消費者的注意力？如何建立和維護品牌與消費者的關系？如何加強品牌體驗和對話？解決這些問

　　為此，2005年電通推出了針對多媒體的價值評估體系，自主研發(fā)了媒介計劃工具VALCON（Value Contact Point Tracer），即有效接觸點分析工具。2007年將其接入電通國際平臺D-cite系統(tǒng)，2009年對應電通獨有的AISAS策略模型進行了VALCON版本升級，將接觸點細化到消費者購買過程的各個階段。通過VALCON調(diào)研數(shù)據(jù)能夠分析不同溝通目標的有效接觸點，為建立有效的整合媒介策略提供更有力的數(shù)據(jù)支持。

　　2009年電通進行了VALCON調(diào)研，此次調(diào)研共涉及五大品類，該報告呈現(xiàn)的是中國薄型電視機調(diào)研成果�！　�

　　背景介紹

　　此次薄型電視機調(diào)查采用網(wǎng)絡調(diào)查方式，涉及液晶電視（LCD）和等離子電視（PDP）。調(diào)查時間為2009年9月1日到9月30日，分別對北京、上海、廣州進行樣本采集，每個城市采集200個有效樣本。受訪者為25～44歲的男性或女性、家庭平均月收入為5000元以上。此次調(diào)查針對以下三大類人群進行：現(xiàn)實擁有者（目前20英寸以上薄型電視機擁有者）、潛在購買者（未來一年內(nèi)20英寸以上薄型電視機預購者）、對薄型電視機感興趣者（未來一年不打算購買薄型電視機，但對薄型電視機有興趣者）�！　�

　　調(diào)查結論

　　VALCON調(diào)查的側重點在于展現(xiàn)不同角度的各媒介接觸點信息，同時呈現(xiàn)接觸點之外的品牌相關信息。

　　■基礎信息分析

　　外資品牌步步領先，國產(chǎn)品牌差距明顯。無論從品牌認知、品牌滲透、品牌購買意向還是感興趣角度看，外資品牌在薄型電視機市場均位列前茅，并且日系品牌與韓系品牌在各個領域激烈競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)弱勢。

　　索尼、夏普各領風騷，三星品牌漸退熱潮。具體到各個品牌，日系彩電三巨頭索尼、夏普、松下表現(xiàn)不俗，其中索尼品牌在認知率與購買意向上都排在首位，而夏普則在品牌滲透率及感興趣品牌方面遙遙領先。韓系品牌三星雖然目前的認知率、擁有率分別處于第二、第三名的位置，但其購買意向以及感興趣程度上不敵日系三巨頭，似乎后勁不足。

　　品牌滲透率地區(qū)差異化，海爾、創(chuàng)維雙雙入圍。品牌滲透率方面呈現(xiàn)地域差別化，北京地區(qū)夏普品牌以絕對優(yōu)勢居于榜首，而上海地區(qū)夏普與索尼的滲透率相當，廣州地區(qū)呈現(xiàn)的是索尼、三星、松下同處第一隊列。單從前三甲來看，國產(chǎn)品牌海爾、創(chuàng)維分別在北京地區(qū)、上海地區(qū)嶄露頭角。

　　液晶電視繼續(xù)領跑，占據(jù)市場主導地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前擁有的薄型電視機中，液晶電視的比例高達89%，而等離子電視僅為11%，但預購者對于液晶電視的購買意向比例降至74%，并且對液晶電視感興趣的受眾比例只有67%。換言之，對等離子電視感興趣的受眾比例明顯增加，但與液晶電視相比，等離子電視的發(fā)展步伐有些緩慢，畢竟液晶電視已占據(jù)市場主要份額。即便有“外行買液晶，內(nèi)行買等離子”的說法，等離子電視若想與液晶抗衡，尚需時日。

　　薄型電視機整體預購趨勢向大屏幕轉(zhuǎn)移。通過對三類人群的調(diào)查分析可以看出，多數(shù)預購者將薄型電視機的購買尺寸鎖定在41～45英寸，該尺寸相對于擁有尺寸及感興趣尺寸而言有所增大。不難看出，隨著我國城市居民住房條件的改善，大屏幕薄型電視將會更有市場。

　　畫質(zhì)清晰成為影響購買薄型電視的首要因素。在對所有受眾詢問影響購買薄型電視機時選擇品牌的重要產(chǎn)品信息時，88.6%的受訪者表示畫質(zhì)清晰、分辨率高影響其做出選擇。另外，消費者對于健康和環(huán)保指標也有所看重，低輻射、不傷眼睛以及耗電量低等產(chǎn)品信息同樣成為影響購買的重要因素。  

　　■購買程序分析

　　此次VALCON調(diào)查與電通獨有的AISAS模型相結合，將購買過程融入VALCON調(diào)查中。AISAS是電通針對信息化時代消費者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費者行為分析模型。AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action 、Share）對以往的消費模式AIDMA模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）進行了升級，力圖在最大程度上影響消費者的心理變化，從而推進實際消費行為的發(fā)生。

　　薄型電視VALCON調(diào)查從消費者產(chǎn)品認知到信息分享所經(jīng)歷的全過程對應AISAS模型共設置了11個環(huán)節(jié)，如Attention階段“對產(chǎn)品留有印象”，Interest階段“對產(chǎn)品感興趣”、“對產(chǎn)品有好感”，Search階段“試著通過其他途徑了解產(chǎn)品”、“了解產(chǎn)品內(nèi)容”、“與其他產(chǎn)品進行比較”，Action階段“想要擁有產(chǎn)品”，以及Share階段“對產(chǎn)品很滿意”、“想把產(chǎn)品推薦給別人”、“同他人口頭分享獲取的信息”、“在網(wǎng)絡上分享信息”。通過對以上各個環(huán)節(jié)的調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，在購買程序上，可以得出以下結論：

　　消費者在積極搜索和比較薄型電視機品牌信息后產(chǎn)生購買意向。在購買全過程中，對品牌產(chǎn)生印象、感興趣、有好感這樣的感受是選擇薄型電視機的關鍵點。同時，讓消費者比較和理解薄型電視機品牌也是十分重要的。通過分析還可以看出，只有一部分消費者對產(chǎn)品感到滿意后會產(chǎn)生口碑，通過口頭或博客與他人分享產(chǎn)品信息并且推薦產(chǎn)品　

　　■媒介接觸點分析

　　此次VALCON薄型電視機關于接觸點的調(diào)查共涉及12個品牌（其中外資品牌8個）、42個接觸點，接觸點不僅涵蓋了大眾媒體，而且涉及網(wǎng)絡、口碑、店頭等與消費者日常生活緊密相關，但目前其他相關軟件難以監(jiān)測到的領域。

　　1.AISAS溝通目標的有效接觸點

　　VALCON具有的一個優(yōu)勢是與AISAS相對應將接觸點細化到消費者購買過程的各個階段。AISAS新的消費者行為模式?jīng)Q定了新的消費者接觸點，并且不同的購買階段所體現(xiàn)的有效接觸點各不相同。將消費者的消費行為過程細分后，就可以利用VALCON針對各個過程找出最有效的媒體接觸點，并將其組合成最佳溝通導線。通過對AISAS不同階段的接觸點進行分析，可以看出：

　　在Attention階段，口碑效應與傳統(tǒng)媒體的傳播效果顯著。受眾通過“親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果”最能夠?qū)Ρ⌒碗娨暀C留下印象。另外，電視廣告、報紙廣告以及商場大型電視屏幕也具有一定的有效性。從全體受眾來看，口碑傳播成為認知階段的有效接觸點，而且在北京、上海、廣州都是最具影響力的傳播途徑。

　　在Interest階段口碑傳播同樣是最具影響力的傳播渠道，店員介紹、親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果對引發(fā)受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣都有顯著的作用。此階段所表現(xiàn)的地域差別主要體現(xiàn)在北京地區(qū)除了店員介紹之外，SNS網(wǎng)站也是很有效的接觸點，而該媒體在上海和廣州對產(chǎn)生興趣方面的影響力較弱。

　　通過VALCON數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，店員介紹不僅在Interest階段有效，而且在Search階段針對“了解產(chǎn)品內(nèi)容”同樣成為全體受眾最有效的接觸點。消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后會主動搜索產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品內(nèi)容。在此過程中，店員介紹發(fā)揮了很大的作用，加強對店鋪員工的培訓尤為重要。

　　針對Action階段的有效接觸點與上述提及的各階段差異較大，消費者真正到了購買行為時，往往表現(xiàn)得比較理性，其考查信息更是多方面的。郵寄、活動、親友推薦、專業(yè)網(wǎng)站以及公交車車身廣告都能夠成為促進購買的有效途徑。在北京和上海地區(qū)表現(xiàn)為郵寄給信用卡金卡用戶的郵件最為有效，而廣州地區(qū)直接郵寄雜志更具影響力。

　　Share階段是最好的信息傳播階段，在該階段戶外廣告、報紙上的軟文、電視廣告成為“想把產(chǎn)品推薦給別人”的有效接觸點。而同處分享階段對于不同分享形式的有效接觸點也有所不同，比如，針對“在網(wǎng)絡上分享信息”，網(wǎng)絡媒體無疑成為有效接觸點。此外，飛機上的雜志、機場（候機廳）展示的產(chǎn)品、家電導購類電視節(jié)目對于網(wǎng)絡分享信息也有一定的貢獻率。從地域差別來看，SNS網(wǎng)站在北京、搜索類網(wǎng)站在上海、飛機上的雜志在廣州的效果更為突出。

　　綜上所述，對于獲得認知、產(chǎn)生興趣、喚起行動等不同的溝通目標，有著不同的有效接觸點�！�

　　2.針對產(chǎn)品信息的有效接觸點

　　通過VALCON調(diào)查數(shù)據(jù)還能夠進行Message與Media的融合性分析。從此次薄型電視機的調(diào)查中可以看出，針對不同的產(chǎn)品特性有著不同的有效接觸點。以影響受眾購買所考慮的三大因素為例，若想宣傳薄型電視機“畫質(zhì)清晰、分辨率高”這樣的產(chǎn)品信息，親友推薦、商場大型電視屏幕以及賣場海報等制作物都是有效的接觸點。而對于“耗電量低”這樣的產(chǎn)品信息而言，親友推薦、飛機上的雜志和候車亭廣告具有不錯的宣傳效果。如果要傳達“低輻射、不傷眼睛”這方面的產(chǎn)品信息，公交車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站內(nèi)的廣告牌、海報、燈箱等戶外媒體是最佳宣傳渠道。

　　分區(qū)域來看，親友推薦在北京和上海對于宣傳“畫質(zhì)清晰、分辨率高”最為有效，而在廣州商場大型電視屏幕成為傳達該產(chǎn)品信息的最有效接觸點。另外，通過調(diào)查可以看出，口碑傳播確實具有很強的影響力，對于“耗電量低”產(chǎn)品信息的宣傳，親友推薦在北京、上海、廣州都是有效的途徑。在“低輻射、不傷眼睛”的信息傳播中，北京、上海、廣州對于戶外廣告都很認可，尤其是公交車車身廣告，在三地都是最有效的接觸點。

　　3.各接觸點的品牌占有率分析

　　此次薄型電視VALCON重點調(diào)查的12個品牌中，總體來看夏普、索尼、三星在各接觸點的品牌占有率比較高。通過品牌接觸點分析，可以客觀反映各個品牌在媒體上的表現(xiàn)情況。通過比較，能夠發(fā)現(xiàn)品牌自身在哪些接觸點有較好的評價，在哪些接觸點相對較弱。比如夏普品牌，雖然在電視、平面、網(wǎng)絡等媒體上的占有率最高，但在親友推薦、酒店、銀行等方面的表現(xiàn)不突出。另外，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，松下品牌的口碑影響力較大，尤其在親友推薦上有突出表現(xiàn)，但該品牌在其他媒體上的表現(xiàn)不突出。

　　從以上分析可以看出，VALCON從三個角度幫我們實現(xiàn)接觸點的有效管理：第一，改變了以往單一角度的評估，而是將消費者和品類有力地結合在一起考察兩者統(tǒng)一的接觸點；第二，實現(xiàn)了購買過程接觸點的管理，不僅幫助我們了解在消費行為過程中哪幾個環(huán)節(jié)最關鍵，而且VALCON還可以細分到十余個購買過程，對每一個購買過程的40多個接觸點進行分析；第三，實現(xiàn)了廣告信息有效傳播的接觸點管理，VALCON調(diào)查了每一個品類消費者最主要的購買因素，并分析了哪些接觸點能有效傳播這些因素。此外VALCON還能幫我們進行PDCA管理檢驗實際傳播的效果，以便我們及時修正方案，制定更加有效的競爭策略。